Ciutats amb ànima

Aquests dies Bar­ce­lona ha estat de moda amb el Mobile World Con­gress, un esde­ve­ni­ment de pri­mera mag­ni­tud que ha aju­dat a posi­ci­o­nar la capi­tal cata­lana al mapa mun­dial de grans des­ti­na­ci­ons turísti­ques i d'inversió. Bar­ce­lona ja fa temps que es tre­ba­lla la marca de capi­tal mun­dial de la tele­fo­nia mòbil, i enguany la presència de Mark Zucker­berg –fun­da­dor i pre­si­dent de Face­book– en el moment que la seva com­pa­nyia ha com­prat el famós ser­vei de mis­sat­ge­ria ins­tantània What­sApp, per 13.800 mili­ons de dòlars, cons­tata el mag­ne­tisme que té la Ciu­tat Com­tal per les empre­ses del sec­tor. El Mobile World Con­gress és un refe­rent, és ja el cer­ta­men amb més ressò inter­na­ci­o­nal dels que es fan a Fira de Bar­ce­lona, i això reforça la marca ciu­tat.

En un esce­nari de post­mo­der­ni­tat, en un entorn empre­sa­rial on les empre­ses tec­nològiques tenen un alt poten­cial de crei­xe­ment, que un dels intan­gi­bles que s'associïn a la ciu­tat de Bar­ce­lona sigui la de capi­tal mun­dial de la tele­fo­nia mòbil no és menys­pre­a­ble. Ans al con­trari, que Bar­ce­lona –un dels actius més impor­tants del país, com ha dit sem­pre el mateix pre­si­dent Mas– neces­sita rede­fi­nir-se cons­tant­ment per adap­tar-se als sig­nes dels temps. La Bar­ce­lona olímpica no pot que­dar com un con­cepte enco­ti­llat: en ple segle XXI, la ciu­tat té molts més intan­gi­bles per posi­ci­o­nar-se per no haver de depen­dre, direc­ta­ment, del lle­gat dels Jocs.

Com explica el pro­fes­sor Jordi de San Euge­nio al seu lli­bre Teo­ria i mètodes per a mar­ques de ter­ri­tori (Edi­ci­ons UOC, 2011), les ciu­tats com­pe­tei­xen inter­na­ci­o­nal­ment per atraure turis­tes o inver­si­ons. Però això no sig­ni­fica que els gurus del màrque­ting puguin con­cep­tu­a­lit­zar les mar­ques de ciu­tat par­tint d'un para­digma total­ment comer­cial. Ans al con­trari, que una marca de ciu­tat –com pot ser la de Bar­ce­lona, avui reforçada pel Mobile World Con­gress– té relació amb la iden­ti­tat d'aquell ter­ri­tori, amb la gestió diària d'aquesta iden­ti­tat en una època de moder­ni­tat líquida –apel·lant al mes­tre Zyg­munt Bau­man– que es modi­fica cons­tant­ment per l'acció (o inacció?) dels seus ciu­ta­dans.

Avui, la con­cep­tu­a­lit­zació, dis­seny i imple­men­tació de les mar­ques de ter­ri­tori té tant a veure amb els esde­ve­ni­ments que s'hi orga­nit­zen –per això, l'afició per aco­llir grans esde­ve­ni­ments espor­tius–, com amb el lle­gat històric i cul­tu­ral asso­ciat al lloc. Pas­sat, pre­sent i futur han de tro­bar anco­ratge en la marca, que no és única­ment un eslògan i un logo­tip, sinó un con­junt orga­nit­zat i tipi­fi­cat d'actu­a­ci­ons que englo­ben la iden­ti­tat d'aquell ter­ri­tori. Fa pocs dies, algú em va fer notar que “les pedres par­len”, que expli­quen històries, que tenen ànima. Total­ment d'acord, i aquest és el lle­gat que deixa el pas­sat, que pos­si­ble­ment ha ser­vit perquè mol­tes de les ciu­tats avui líders en el mapa mun­dial de des­ti­na­ci­ons turísti­ques es man­tin­guin com a grans refe­rents. Però, l'ànima de la ciu­tat la fixa també la quo­ti­di­a­ni­tat dels seus habi­tants, l'enginy i l'empre­ne­do­ria per a poder tro­bar nous actius que aju­din a repo­si­ci­o­nar-se millor. Aquí pren importància la cor­recta pla­ni­fi­cació de les fires i els certàmens a la ciu­tat (grans capi­tals, ciu­tats mit­ja­nes o viles, tant se val), que ha de ser prou inno­va­dora per tro­bar aque­lles vetes de mer­cat que per­me­tin desen­vo­lu­par pro­pos­tes genuïnes ava­la­des per les exper­te­ses dels seus habi­tants. Bar­ce­lona ha excel·lit poten­ci­ant el Mobile World Con­gress, igual­ment com Vic ho ha fet amb el Mer­cat de Música Viva o la vila de Cen­te­lles (també a Osona) amb una pla­ni­fi­cació anual de fires que ver­sen, la majo­ria d'elles, sobre la brui­xe­ria i les her­bes reme­ie­res. Tots tres muni­ci­pis han ava­luat els seus actius i els han pro­jec­tat a l'exte­rior.